Publicidade médica: entenda as regras e restrições, segundo o CFM

Respeitar as regras de publicidade médica estabelecidas pelo Conselho Federal de Medicina é essencial para adequar a comunicação e o marketing médico.

Isso porque elas definem os tipos de publicações permitidas e não permitidas para o exercício da medicina de forma idônea, priorizando a conscientização e educação em saúde.

Neste artigo, você vai entender o que é e como funciona a publicidade médica no Brasil.

Também vou falar sobre obrigações e proibições, além de trazer dicas para manter suas divulgações em conformidade com as exigências do CFM.

Leia até o final para conferir ainda como as soluções de telemedicina ajudam na captação de pacientes.

O que é publicidade médica?

Publicidade médica é a promoção de serviços e profissionais de saúde, como médicos e clínicas, visando atrair pacientes. 

Ela é regulamentada para garantir que as informações sejam precisas, éticas e não causem falsas expectativas. 

No Brasil, o Conselho Federal de Medicina (CFM) define as diretrizes, proibindo promessas de cura ou a autopromoção exagerada. Assim a entidade destaca no artigo 1º da Resolução CFM 2336/2023:

“Entende-se por publicidade ou propaganda médica a comunicação ao público, por qualquer meio de divulgação da atividade profissional, com iniciativa, participação e/ou anuência do médico,nos segmentos público, privado e filantrópico.”

A legislação ainda explica que publicidade médica é o ato de promover estruturas físicas, serviços e qualificações do médico ou dos estabelecimentos médicos (físicos ou virtuais).

E que a propaganda médica consiste no ato de divulgar assuntos e ações de interesse da medicina.

O CFM é também responsável pelas regras de publicidade médica no Brasil, estabelecendo obrigações e limitações, como abordo na sequência.

Por que há limitações na publicidade médica?

Antes de tudo, é preciso entender por que, diferentemente de outras áreas, existem limitações nas práticas de publicidade realizadas por instituições de saúde.

Justamente por se tratar da área da saúde, ela envolve questões delicadas e que impactam diretamente a vida das pessoas.

Não estou falando de informações sobre um simples produto ou serviço que desejo vender para um cliente.

Aliás, quando falo de saúde, posso me referir ao público-alvo não como clientes, mas, sim, como pacientes que estão em busca de saúde, qualidade de vida e bem-estar.

Justamente por isso, é necessário ter uma preocupação muito maior com o que é divulgado por ações publicitárias. 

O Código de Ética Médica (CEM) determina que a publicidade na área da medicina deve ser socialmente responsável e verdadeira, respeitando as particularidades e intimidades do indivíduo.

Dessa forma, a ética médica determina que, em nenhuma circunstância, a publicidade médica deve visar o lucro, mas, sim, a informação.

Essa prática não deve ser exercida como comércio, e, sim, ter a prestação de serviços como único objetivo da publicidade.

Quais são as novas regras de publicidade médica?

Em vigor desde 11 de março de 2024, a já mencionada Resolução CFM 2336/2023 dispõe sobre publicidade e propaganda médicas.

A norma atualizou direitos, deveres, permissões e proibições descritos anteriormente em legislações como o CEM, a fim de atender às necessidades de divulgação atuais.

Com a popularização da internet e do uso de canais como sites e redes sociais para criar e manter um relacionamento com os pacientes, fez-se necessária a modernização das regras anteriores referentes à orientação médica via mídias digitais.

Vou falar mais sobre as regras de publicidade médica em outro trecho do texto, porém, vale ficar de olho nas novidades que destaco agora:

Caráter educativo

A essência da publicidade médica se manteve a partir da exigência de conteúdos que priorizem a educação do público.

“Antes e depois”

O uso de imagens mostrando o resultado de um tratamento era proibido anteriormente, e passou a ser permitido, desde que atendidas algumas regras. 

Cabe ao médico remover qualquer elemento capaz de identificar o paciente, além de conseguir uma autorização dele para fazer a publicação.

Anúncio de aparelhos

Recursos tecnológicos podem ser anunciados, desde que aprovados pela Anvisa (Agência Nacional de Vigilância Sanitária) e que tenham uso autorizado pelo CFM.

Anúncio de serviços e preços

Desde que não feita de modo sensacionalista, é autorizada a propaganda de serviços oferecidos na clínica ou consultório médico, incluindo valores e formas de pagamento.

O médico também pode anunciar abatimentos, descontos e campanhas promocionais, com exceção de vendas casadas, premiações e outros que desvirtuem o objetivo final da medicina como atividade-meio.

Peças de divulgação

É permitido que o médico participe de peças de divulgação, físicas ou virtuais, como membro do corpo técnico/clínico de instituições públicas, privadas, filantrópicas ou outras, desde que concordem e divulguem dados do profissional.

O mesmo raciocínio se aplica a peças de seguros e planos de saúde, autogestões e outros, desde que preste serviços a esses planos e tenha autorizado o uso de sua imagem, à semelhança de membros do corpo clínico de qualquer instituição médica.

O que diz o manual de publicidade médica do CFM?

Elaborado por 40 membros da Comissão de Divulgação de Assuntos Médicos (Codame) e do CFM, o Manual da Publicidade Médica atualizou as regras para a era da medicina digital.

Seu conteúdo expande e detalha as determinações da Resolução CFM 2336/2023, auxiliando os profissionais e gestores na adoção de boas práticas.

A seguir, você confere alguns temas de interesse abordados pelo material:

Quais as obrigações impostas pelas regras de publicidade médica?

Informes e peças divulgadas por médicos e devem conter:

• Nome, número de registro no CRM onde esteja exercendo a medicina, acompanhados da palavra MÉDICO
• Especialidade e/ou área de atuação, quando registrada no CRM, seguida pelo número de Registro de Qualificação de Especialista (RQE), quando for o caso.

Já nas peças de publicidade/propaganda de hospitais, clínicas, casas de saúde e outros estabelecimentos assistenciais à saúde, em ambiente físico ou virtual, deverá constar em local visível, junto aos dados dos médicos:

• Nome do estabelecimento com número de cadastro ou registro no CRM 
• Nome do Diretor Técnico-Médico com o respectivo número de inscrição CRM e, onde for exigível, a especialidade médica com o RQE.

Nas redes sociais, esses dados devem aparecer na página principal do perfil (pessoa física ou jurídica) ou equivalente.

Quais as proibições impostas pelas regras de publicidade médica?

Apesar das obrigatoriedades, as regras de publicidade médica estão muito mais relacionadas às práticas expressamente proibidas a médicos liberais e instituições de saúde.

Conheça as principais:

Compartilhar informações não comprovadas

A área médica pode — e deve — compartilhar informações relevantes e úteis para os pacientes. No entanto, todo o conteúdo divulgado deve conter embasamento científico comprovado.

A divulgação de informações não comprovadas, como novos tratamentos, descobertas e de qualquer outro cunho que não seja comprovada e reconhecida cientificamente é expressamente proibida.

Expressões adjetivadas

É comum que os médicos queiram comprovar sua expertise e profissionalismo por meio da publicidade médica. 

Mas no momento de realizar as divulgações é preciso se atentar à comunicação utilizada.

Isso porque expressões do tipo “o melhor”, “o mais completo”, “o único capacitado” e afins são proibidas pelas regras de publicidade médica.

Qualificações que o médico não possui

Informar que é especialista sem estar com o RQE ativo é vedado ao profissional de medicina.

Assim como afirmar que trata de sistemas orgânicos, órgãos ou doenças específicas, por induzir à confusão com a divulgação de especialidades.

Garantia de resultados

Embora haja tratamentos reconhecidos pela medicina moderna, seus resultados podem variar de paciente para paciente.

Portanto, o CFM veda a promessa ou garantia de resultados a partir da realização de uma terapia, uso de medicamento, insumo médico, equipamento, alimento e quaisquer outros produtos.

Transmissão de imagens em tempo real

Já comentei antes que a divulgação de fotos do tipo “antes de depois” pode ser feita, desde que preserve a identidade do paciente.

No entanto, é proibido expor imagens de consultas e procedimentos transmitidas em tempo real, com técnicas ou métodos de abordagens, ainda que com autorização expressa do paciente.

Propaganda de empresas

Estabelecimentos de saúde não podem manter em suas dependências material publicitário de empresas dos ramos farmacêuticos, óticos, de órteses e próteses ou insumos médicos, quando um membro da equipe médica for investidor em qualquer delas.

Sensacionalismo, autopromoção e concorrência desleal

Divulgações de cunho sensacionalista são vedadas, a exemplo de:

• Usar veículos de comunicação para divulgar abordagem clínica e/ou terapêutica que ainda não tenha reconhecimento pelo CFM
• Alterar dado estatístico em benefício próprio
• Veicular em público informação que possa causar intranquilidade, insegurança, pânico ou medo
• Usar de forma abusiva, enganosa ou sedutora representações visuais e informações que induzam à percepção de garantia de resultados.

A autopromoção também é proibida, compreendendo a atribuição de propriedades e qualidades privilegiadas ao médico, serviço, técnicas ou procedimentos que realize.

Por fim, a concorrência desleal se refere a situações como: 

• Insinuações de descobertas milagrosas ou extraordinárias com acesso condicionado ao pagamento ou entrega de dados pessoais
• Desrespeito a colegas e concorrentes, utilizando palavras ou imagens ofensivas à sua honra, decência ou dignidade
• Deixar de anunciar o patrocinador de campanhas preventivas, curativas e de reabilitação.

A seguir, falo sobre o que acontece com quem descumpre as regras de publicidade médica.

Quais as consequências caso as regras não sejam cumpridas?

O descumprimento das regras de publicidade médica determinadas pelo CFM pode resultar em processos éticos.

Então, levar à condenação por violação do código de ética, podendo variar de advertências à cassação, conforme previsto na Lei 3.268/57.

Segundo a Resolução CFM 2.336/2023, cada Conselho Regional de Medicina deve manter uma Comissão de Divulgação de Assuntos Médicos (Codame).

Ela será responsável por esclarecer as dúvidas dos médicos a respeito das regras de publicidade, fiscalizar irregularidades e investigar denúncias.

5 dicas para usar a publicidade médica da forma certa

Agora que conhece as obrigações e proibições, veja dicas que vão ajudar a fazer publicidade médica de maneira adequada.

1. Planeje seus conteúdos

Criar uma rotina de planejamento e revisão das peças de divulgação é o primeiro passo para que tudo esteja conforme as regras do CFM.

Não se esqueça de incluir os dados do médico e, se for o caso, da instituição de saúde responsável pelo conteúdo.

Algumas ideias de temas permitidos são:

• Rotina de trabalho do médico
• Exemplos de vivências
• Materiais inspirados em literatura médica
• Comentários sobre artigos científicos
• Curiosidades sobre medicina
• Conscientização e dicas de saúde.

Tenha mais ideias neste artigo sobre marketing digital para médicos.

2. Adote um tom discreto

Para não cair na armadilha da autopromoção, procure dar preferência à comunicação com um tom discreto, sóbrio, claro e explicativo, sem elogios ou adjetivos.

Deixe que a boa experiência do paciente o motive a indicar seus serviços.

3. Cuidados com selfies, imagens e áudios

Esses tipos de divulgação em redes sociais são permitidos, desde que não sejam sensacionalistas ou se prestem à concorrência desleal.

Elas devem mostrar fielmente o ambiente, técnicas aplicadas e resultados obtidos, sem prometer resultados iguais a novos pacientes.

Preste atenção em todos os elementos das imagens e áudios, a fim de evitar a identificação de pacientes. 

Mesmo documentos que estejam em mesas ou murais podem ser ampliados e expor dados confidenciais.

Vale ainda aprofundar seu conhecimento sobre sigilo médico e legislações como a Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais (LGPD).

4. Avaliações de pacientes

Posts publicados pelos pacientes podem ser repostados, mas reiteradamente — ou seja, a repostagem deve ocorrer menos de duas vezes por semestre.

Lembre-se que repostagens e postagens de terceiros que façam referência ao seu trabalho são consideradas postagens próprias, devendo obedecer as regras de publicidade e conduta médica.

5. Atenção à propaganda enganosa

Tudo o que for anunciado deverá ser cumprido, tanto em meios físicos quanto digitais.

Portanto, certifique-se de que sua publicidade e propaganda não contenham:

• Garantia de resultados milagrosos
• Qualificações que o médico não possui
• Domínio de técnicas exclusivas e capacitações não oficiais.

Veja na sequência como usar a tecnologia na atração de pacientes.

Como a telemedicina pode ajudar a atrair pacientes?

A telemedicina nasceu para conectar médicos, profissionais de saúde e pacientes geograficamente distantes.

Utilizando tecnologias digitais como a internet, essa área amplia o acesso à saúde de modo prático e seguro.

Hospedada num local protegido da internet — a nuvem — a plataforma de telemedicina oferece o ambiente virtual ideal para a comunicação médico-paciente, viabilizando serviços como a teleconsulta e o telediagnóstico.

A consulta online é realizada numa sala virtual exclusiva, acessada por profissionais e pacientes através de login no sistema.

Semelhantemente à consulta médica presencial, o teleatendimento engloba anamnese e avaliação de sintomas, fala e outros aspectos relacionados à condição clínica do paciente.

Por sua vez, o telediagnóstico permite a interpretação de exames online, a partir do compartilhamento de registros no sistema de telemedicina online.

Assim, um médico especialista os analisa e anota os achados no laudo a distância, que recebe sua assinatura digital para atestar a autenticidade.

Esses e outros serviços ajudam a atrair pacientes, ainda que estejam em outra cidade, região ou estado, uma vez que serão atendidos via telemedicina.

Mesmo os clientes presenciais podem ganhar mais comodidade com o atendimento híbrido, que dispensa deslocamentos desnecessários.

Contando com a Telemedicina Morsch, você ainda poderá utilizar:

• Prontuário eletrônico integrado à teleconsulta
• Prescrição eletrônica 
• Laudo digital para diferentes especialidades, emitido 24 horas por dia, mesmo aos domingos e feriados
• Aluguel em comodato, que dá acesso a aparelhos modernos para quem contrata pacotes de laudos online, sem custo adicional.

Saiba mais sobre as soluções de telemedicina neste link!

Conclusão

Ao final deste artigo, você está informado sobre as antigas e novas regras de publicidade médica.

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