As regras de publicidade médica que devemos respeitar
Com o mercado extremamente competitivo e com consumidores cada vez mais exigentes, as estratégias de publicidade e marketing são excelentes aliadas para instituições de saúde promoverem a atração, captação e fidelização de pacientes.
Mas, diferente de outros segmentos, a área da saúde possui limitações impostas pelas regras de publicidade médica que devem ser observadas antes de qualquer ação publicitária.
De acordo com a legislação, a publicidade pode ser definida como anúncios ou qualquer outro tipo de comunicação através de meios, ou veículos de mídia que visa atingir o consumidor final.
Na área médica, a publicidade também é definida desta forma, sendo configurada como uma divulgação do exercício da medicina.
Neste artigo, iremos apresentar as principais regras de publicidade médica, explicando as obrigações e proibições segundo as normas do Conselho Federal de Medicina. Acompanhe!
Por que há limitações na área médica?
Antes de tudo, vamos entender por que – diferente de outras áreas – existem limitações nas práticas de publicidade realizadas por instituições de saúde.
É preciso compreender que, justamente por se tratar da área da saúde, estamos lidando com questões delicadas e que impactam diretamente a vida das pessoas.
Não estamos falando de informações sobre um simples produto ou serviço que desejamos vender para um cliente.
Aliás, quando estamos falando de saúde, podemos nos referir ao nosso público-alvo não como clientes, mas sim como pacientes que estão em busca de saúde, qualidade de vida e bem-estar.
Justamente por isso, é necessário ter uma preocupação muito maior com o que é divulgado por ações publicitárias.
O Código de Ética Médica determina que a publicidade na área da medicina deve ser socialmente responsável e verdadeira, respeitando as particularidades e intimidades do indivíduo.
Em nenhuma circunstância, a publicidade médica deve visar o lucro, mas sim a informação, já que a prática não deve ser exercida como comércio, sendo que a prestação de serviços deve ser o único objetivo da publicidade.
Quais as obrigações impostas pelas regras de publicidade médica?
A Resolução CFM Nº 1.974/2011 impõe algumas normas obrigatórias para os anúncios veiculados na área da saúde. Dentre as principais, podemos destacar que os informes e peças divulgadas devem conter:
- nome do médico, liberal ou diretor técnico no caso de instituições;
- área de atuação registrada no Conselho Regional de Medicina (CRM);
- registro no CRM;
- número de registro de qualificação de especialista (RQE), se for o caso.
Quais as proibições impostas pelas regras de publicidade médica?
Apesar das obrigatoriedades, as regras de publicidade médica estão muito mais relacionadas à práticas que são expressamente proibidas à médicos liberais e instituições de saúde.
Conheça as principais:
Fotos de antes e depois
É expressamente proibido a divulgação de fotos – mesmo com a autorização do paciente – que mostram os resultados pós-procedimento realizado pelo médico.
Além de haver o risco de se tratar de uma propaganda enganosa, é preciso entender que os resultados variam de paciente para paciente e, ao expor a foto de outro paciente, pode-se induzir a uma percepção errônea sobre o resultado final.
Selfies em local de trabalho
Selfies em situações de trabalho e atendimento são proibidas pelas regras de publicidade médica, uma vez que o CFM entende que o ato quebra o anonimato e a privacidade inerentes às práticas médicas.
Promoção dos equipamentos
O CFM autoriza as instituições de saúde a divulgarem os equipamentos. Contudo, utilizar a promoção de aparelhagem e tecnologia como forma de demonstrar maior capacidade técnica ou garantia do sucesso do tratamento não é permitido.
Expressões adjetivadas
É comum que os médicos queiram comprovar sua expertise e profissionalismo por meio da publicidade médica. Mas no momento de realizar as divulgações é preciso se atentar à comunicação que será utilizada.
Isso porque expressões do tipo “o melhor”, “o mais completo”, “resultado garantido”, “o único capacitado” e afins são expressamente proibidas pelas regras de publicidade médica.
Compartilhar informações não comprovadas
A área médica pode – e deve – compartilhar informações relevantes e úteis para os pacientes. No entanto, todo o conteúdo divulgado deve conter embasamento científico comprovado.
A divulgação de informações não comprovadas, como novos tratamentos, descobertas e de qualquer outro cunho que não seja comprovada e reconhecida cientificamente é expressamente proibida.
Quais as consequências caso as regras não sejam cumpridas?
O descumprimento das regras de publicidade médica determinadas pelo CFM pode resultar em processos éticos e levar à condenação por violação do código de ética, podendo variar de advertências à cassação, conforme previsto na lei 3.268/57.
Segundo a Resolução CFM Nº 1.974/2011, cada Conselho Regional de Medicina deve manter uma Comissão de Divulgação de Assuntos Médicos (Codame) que será responsável por esclarecer às dúvidas dos médicos a respeito das regras de publicidade, fiscalizar irregularidades e investigar denúncias.
Material escrito por: Bruna Rezende
Coordenadora de Desempenho da E-Saúde Marketing, agência especializada na área da saúde, guiada pelo lema “Ajudando pessoas a cuidarem da saúde”, executa estratégias éticas e eficazes de marketing para clínicas, hospitais, laboratórios e outras organizações do segmento de saúde.
